Neue Ergebnisse einer Kausalanalyse zur Mitgliederzufriedenheit

Neue Wirkungsanalysen bestätigen die jahrelange Arbeit im Bereich der Mitglieder- und Kundenzufriedenheit und führen zu einer Weiterentwicklung aufgrund neuer Erkenntnisse.

Das IFES führte im Rahmen einer Mitgliederbefragung einer österreichischen Großorganisation eine Kausalanalyse durch, um das Wirkungsgefüge jener Faktoren aufzudecken, die für die Mitgliederzufriedenheit als relevant angesehen werden können. Gemeinsam mit den Projektpartnern wurde ein auf sachlogischen Überlegungen und langjährigen Erfahrungen mit Mitgliederzufriedenheitsstudien beruhendes Modell entwickelt, das großteils bestätigt werden konnte. Zusätzliche Regressionsanalysen ermöglichten es, die Wirkungen von Maßnahmen zu quantifizieren und aus diesem Blickwinkel die Effekte geplanter Kampagnen zu simulieren. Darüber hinaus wurden die Ergebnisse bei der Berechnung von Austrittswahrscheinlichkeiten (Stichwort: Churn Management) – unter Einbeziehung einer Gruppe von ehemaligen Mitgliedern – verwendet, um abschließend die Wichtigkeit der Zufriedenheit hinsichtlich der Entscheidung, Mitglied zu bleiben, zu bewerten. Aus den Ergebnissen wurden themenspezifische Kampagnen abgeleitet und relevante Serviceleistungen forciert. Weitere Studien mit Nicht-Mitgliedern führten schließlich zur Untersuchung jener Faktoren, die bei der Entscheidung, Organisationsmitglied zu werden, eine wichtige Rolle spielen.

Die erarbeiteten Faktoren waren: Bewertung der Organisationsarbeit, Wichtigkeit der Organisation im gesamtgesellschaftlichen Gefüge, politisches Weltbild, soziales Umfeld, Erfahrungen mit der Organisation (Servicequalität), persönlicher Nutzen aus einer (allfälligen) Mitgliedschaft. Die von diesen Faktoren abhängige Größe war das Zufriedenheitsurteil der befragten Person. Die einzelnen Faktoren wurden durch zahlreiche Fragen und Itembatterien erfasst, die ein breites Spektrum an relevanten Teilbereichen abdeckten, um bestmögliche Maßnahmen ableiten zu können.

Im vorliegenden Fall wurden die folgenden hauptsächlichen Zusammenhänge und Wirkungsrichtungen im Modell bestätigt: Eine besonders starke Wirkung auf die Mitgliederzufriedenheit haben die Bewertung der Organisationsarbeit sowie die ihr zugeschriebene gesellschaftliche Wichtigkeit. Beide stehen in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis (bedingen sich somit gegenseitig). Die Wichtigkeit der Organisation wird vor allem vom politischen Weltbild und dem sozialen Umfeld beeinflusst. Letzteres hat auch eine direkte Wirkung auf die Zufriedenheit. Die Bewertung der Organisationsarbeit ist im Wesentlichen abhängig von den mit ihr gemachten Erfahrungen, im Rahmen derer sich bestimmte Serviceleistungen als dominierend erwiesen haben. Wichtig ist hierbei, dem Mitglied / Kunden ein Gefühl zu vermitteln, dass seinem Anliegen Verständnis entgegengebracht wird, selbst wenn im konkreten Fall die Hilfestellung nur begrenzt angeboten werden kann.

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