PK Media Analyse 2005 – 100% CAPI/CASI

Am 23. März 2006 lud Dr. Wolfgang Bretschko, Präsident des Vereins ARGE Media-Analysen zur Veröffentlichung der aktuellen Medienreichweitenergebnisse der Media-Analyse 2005. Die Durchführung der MA 2005 stand unter dem Zeichen der Umstellung von PAPI (Paper Assisted Personal Interviews) auf computerunterstützte Interviews CASI / CAPI (Computer Assisted Self Interviews beziehungsweise Computer Assisted Personal Interviews).

Es wurden 16.588 Interviews in einem Schritt auf CASI/CAPI umgestellt, das gab der Projektgemeinschaft IFES / FESSEL-GfK /KARMASIN-Marktforschung auch Anlass einmal zu reflektieren, welche aufwendige Logistik hinsichtlich Organisation und Datenmanagement hinter der MA steht. Mag. Christoph Tschuchnik (Karmasin Marktforschung) präsentierte die "Die Zahlen hinter den Zahlen", die selbst die Institute teilweise verblüffen. So fuhren die Interviewer 600.000 km pro Jahr und interviewten insgesamt 660.000 Minuten lang, das entspricht einer durchgehenden Interviewdauer von 1 Jahr und 3 Monaten.

Wesentlich für die Qualität der MA sind jedoch nicht nur methodische Weiterentwicklungen, sondern vor allem die Intention, jene Informationen zu bieten, die der Markt benötigt. Das heißt unter anderem, dass die MA wirtschaftliche, aber auch gesellschaftliche Entwicklungen aktuell abbilden soll.

Mit den "Lebensphasen Neu", die von Mag. Barbara Baier (IFES) vorgestellt wurden, kommt die MA dieser Forderung nach. Die zwölf neuen Lebensphasen entsprechen den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen weit besser als frühere Modelle. Das neue Modell bildet aber nicht nur die Lebensphasen im Altersverlauf ab, sondern identifiziert zudem Zielgruppen unter bestimmten gemeinsamen Lebensumständen und zeigt deren Größenordnungen. Beispielsweise sind 3,6% aller Österreicher AlleinerzieherInnen oder 11,7% pensionierte Paare.

Dass die große Datenbasis der MA in Kombination mit ihren Inhalten einen vielseitigen Einsatz der Studie erlaubt, nicht nur für die Mediaplanung, wurde von Dr. Petra Golja (Fessel GfK) eindrucksvoll dargestellt. Je nach individueller Aufgabenstellung können auch komplexere Datenanalysen vorgenommen werden, die beispielsweise die Marktposition von Printmediengruppen hinsichtlich der Ressortinteressen ihrer Leser veranschaulichen. Zwei Beispiele, in denen Korrespondenzanalysen angewandt wurden, zeigen die Positionierungen von ausgewählten "Männerzeitschriften" und "Frauenzeitschriften" und demonstrieren die sehr spezifischen Einsatzmöglichkeiten der MA.

Die Media Analyse 2005 ist organisatorisch und logistisch ein quantitativ und qualitativ anspruchsvolles Medienforschungsprojekt, vor allem aber ist die MA für den Medienmarkt ein Informations- und Planungsinstrument mit vielfältigen, auch individuellen Anwendungsmöglichkeiten.

Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen

Rückfragen bitte an

Hermann Wasserbacher steht Ihnen gerne für Informationen zur Verfügung:

Hermann.Wasserbacher@ifes.at
oder +43 1 546 70 374